La publicidad, evolución en corto

La publicidad desde que apareció ha comenzado a evolucionar así como todo en el universo. Desde sus inicios en los 50's, 60's y 70's hasta lo que conocemos hoy. ¿Por qué? Porque, como dijo algún viejito de la antigüedad con mucho tiempo para pensar: "Todo cambia". Y principalmente porque la publicidad es una actividad que necesita de su entorno para existir e indudablemente lo que la rodea hoy no es lo mismo que la rodeaba hace incluso apenas 11 años (y siempre pongo este ejemplo de citar el año 2000 que para mí es un año de referencia- y me siento viejo) o siquiera hace un año y la inundación de las velocidades de la internet medidas con la letra G.

Cuando los artículos del hogar y los electrodomésticos recién aparecían allá por los 50's, 60's y hasta 70's, la publicidad fue utilizada para INFORMAR. Lo primordial era dar a conocer al público en general (es decir, al que le llegara el mensaje), que una refrigeradora era una refrigeradora, que un horno microhondas era eso y sus cualidades estas. En fin, cuando ya tuvieras uno, recordabas la publicidad para averiguar qué hacer exactamente con ese nuevo aparato que compraste.

Cuando ya sabías qué era una refrigeradora y habían muchas en todos lados, la publicidad se utilizó para dar a conocer las DIFERENCIAS entre una y otra refrigeradora: Da más frío, enfría más rápido, enfría desde la puerta, congela, tiene más espacios, cabe tu sobrino malcriado, en fin. La publicidad era una pujadora. Y cuando ya tenías tu refrigeradora en casa recordabas la publicidad para ir descubriendo si realmente tiene eso que publicitaban (y además averiguar dónde está) y poder decírselo a tu vecina en cuanto la vieras.

Luego se comenzó a apostar por las marcas. Cuando todos tus vecinos (muy a tu pesar) tenían televisor y ya no te suplicaban para ver el fútbol, la publicidad se encargó de transmitir la personalidad de la marca o, en todo caso, la personalidad que podrías asumir frente a otros si usas tal o cual producto (de determinada marca). Cuando BMW dijo "No es lo mismo", realmente sabía lo que quería. Así, las narices se respingaban si bajaban de un auto BMW y miraban en la acera de enfrente un VolksWagen en su modelo bajito, viejo y pelado.

Adidas, por otro lado, le comenzó a decir a los jóvenes deportistas que Nada es imposible (Imposible is nothing) que es solo el epitafio de un párrafo potentísimo que encontré en el libro "nuevas tendencias de la publicidad" de María Isabel Martín Requero y María Cruz Alvarado López* y que para ahorrasles la búsqueda dice así:

«Imposible es sólo una gran palabra utilizada por hombres débiles
que encuentran más fácil vivir en el mundo que les ha sido dado,
que explorar el poder que tienen para cambiarlo. Imposible no es
un hecho, es una opinión. Imposible no es una declaración, es un
reto. Imposible es potencial. Imposible es transitorio»
«Si te propones algo, y aunque las críticas te hagan dudar, es bueno
creer que no existe un no puedo, el no me atrevo o el imposible.
Nos recuerdan que está bien creer, que nada es imposible»
imposible is nothing (adidas)

¿Qué tal? Bueno, esta tendencia de crear toda una personalidad a la marca (y que el usuario adquirirá mágicamente con poseer el producto) es lo que se ha ido prolongando hasta estos días. Pero (porque siempre hay uno y no siempre negativo), lo que ha variado mucho es el entorno. Y es más, el usuario. Como indican en el libro que mencioné antes, un joven de 16 tiene acceso en estos días a más información que un filósofo de la antigüedad. ¿Hardcore, no? Bueno, ahora la publicidad, accede a cuanto medio se presente y eso que hoy por hoy existen infinidad. Desde los clásicos como la televisión, la radio o el periódico, hasta la internet (y ya esto es englobar un sin fin de formas) o el teléfono móvil (también con acceso a internet), los videojuegos o hasta las aficiones deportivas, en fin.

Cuando vi la película de Will Smith (sí, el starsystem de Hollywood opera en mí) en la que hace de superhéroe ebrio y ensimismado (me da pereza googlearlo justo ahora) y  el tipo que salva- que es un publicista- crea una marca en forma de corazón que termina en la luna, me pregunté ¿cuántos años falta para que eso suceda? Algunas veces pienso (mientras converso con ese hombrecito verde en mi cabeza) que muchas películas son un "a ver cómo reaccionan" de los que manejan el dinero. Y un día de pronto (si a muchos les gustó) puffff, aparece un check o tres líneas (una más larga que la otra) en la luna. ¿Quién sabe?

Lo cierto es que en cuanto a evolución, la publicidad ha pasado de ser vista luego de  que el usuario pagara por algún medio (tv, radio, impreso) a practicamente pagar a otros para llegar directamente a nosotros. Muchas veces hasta sentimos que violentan nuestra libertad de tránsito (real u online) y perturban nuestra vida en busca de lo que los publicistas llaman innovación del contacto. Y ahora si te cae mal un vecino, quizá puedas decir "ojalá le inunden de publicidad el buzón de correo, maldito".

Cuando pienso en la publicidad en Perú, irremediablemente caigo en cuenta de que se ha estancado en el período en el que se mostraban las cualidades del producto y no la personalidad de la marca. Hay algunas marcas que están iniciando el movimiento, es cierto, pero hay una distancia gigantesca entre la publicidad de Cristal (con chicas semidesnudas y harto hielo) y Heinneken y sus spots creativos, impactantes y que dan ganas de compartirlo (que los grandes maestros aún consideran que por último el boca a boca es la mejor publicidad).

*1ª edición: 2007.La Reserva. Servicios Editoriales, 2007. Sevilla (España) Versión On line.