La publicidad puede llegar a ser muy vana, muy parte del paisaje. Y sin embargo su creador, hecho un padre, ve a su hijo como el único en el mundo y siente que es perfecto. Pero su pieza termina siendo como el adorno de un coctel en un bar de mala muerte. Es una sombrilla de mondadientes que atraviesa una cereza. Terminará donde está, olvidado, si no en el piso, sin ser vista, sin ser apreciada por quien toma o deja de tomar la bebida.
El concepto de la publicidad, de la verdadera publicidad debe ir más allá de la vanidad creativa, tiene que tener un concepto, tiene que circunscribirse a una meta, la marca debe resaltar. Es cierto que hay competencias de publicidad, pero no debe apuntarse a ser meros artistas. Qué bueno que hayan separado el Cannes del Effi. Dime qué premio quieres y te diré qué publicista eres (en realidad si te hace falta decírselo a alguien para que lo sepas, algo has hecho mal).
La creatividad, dicen muchos profesores (de creatividad), no hay que encuadrarla, pero lo cierto es que hay marcos necesarios para alcanzar objetivos (marcos que esos mismos profesores te dicen que faltan en tus exámenes), los publicistas no venden obras de arte, venden objetivos, y sucede porque los compradores de su servicio no son coleccionistas, son gente que quiere aumentos en venta, mayor recordación de marca, quieren que el nombre que ellos venden llegue a ser top of mind. A ellos no les interesa que gane un publicista un premio sino que su dinero sirva para los objetivos.
Siempre la redacción de un texto publicitario debe ir más allá de tus propias interpretaciones antes de presentarlo para que lo aprueben. Muéstrale tu texto a alguien más, ve si realmente lo entiende (no se lo interpretes). Si no te entendió, no minimices la capacidad interpretativa de esa persona, sino comienza a pensar que algo has podido hacer mal, que tu creatividad no alcanza el objetivo. Ten en cuenta que no importa cuántas veces te digan que está bonito si no lo entienden.
La verdad es que no hay trucos para la redacción publicitaria. Y es básicamente porque no es un trabajo rutinario. Lo que sí es cierto es que todo lo que escribas estará inevitablemente limitado por lo que sabes, así que sal y aprende de todo, todo lo que puedas, empápate, embriágate y conversa (no solo vomites), si puedes viaja (en vivo y en texto). Métete donde no te gusta porque en publicidad más se redacta para cremas antihongos o aplicaciones web para una revista que piensas que nadie lee.
Si encuentras una frase, una oración, un algo que diga por los usuarios lo que ellos no le dicen a las empresas de investigación pero es lo que realmente quieren escuchar, entonces habrás encontrado un insight. Y si eres un tipo que encuentra muchos de esos, vas a ser adinerado. Así que comienza por investigar bien qué cosa es y aplícalo en todo lo que redactes.
No hay comentarios:
Publicar un comentario